GrowWithCPU #2 · Every Book Has a Lesson
The Power of Instinct: Mengapa Ada Brand yang Langsung Muncul di Kepala Kita?
Mengapa AQUA identik dengan air minum dan Indomie begitu mudah muncul ketika ingin makan mi instan? Sebuah insight dari buku The Power of Instinct tentang perilaku konsumen, asosiasi brand, dan strategi bisnis.
Pernahkah kita masuk ke minimarket hanya untuk membeli air mineral, lalu tanpa banyak berpikir langsung mengambil AQUA? Atau ketika ingin makan mi instan, tangan justru otomatis mengambil Indomie meskipun ada banyak merek lain di rak yang sama?
Hal seperti ini terlihat sederhana, tetapi sebenarnya menarik jika dilihat dari sudut pandang bisnis. Konsumen tidak selalu mengambil keputusan setelah membandingkan seluruh pilihan yang tersedia. Sering kali, mereka memilih sesuatu yang sudah terasa familiar, pernah memberikan pengalaman yang baik, atau memiliki tempat tertentu di dalam ingatan mereka.
Hal inilah yang menjadi salah satu pembahasan menarik dalam buku The Power of Instinct: Terobosan Baru Persuasi dalam Bisnis dan Hidup karya Leslie Zane. Buku ini membahas bagaimana manusia menyimpan berbagai asosiasi dalam pikirannya dan bagaimana asosiasi tersebut dapat memengaruhi pilihan. Dalam konteks bisnis, pembahasannya membawa kita pada satu hal penting: brand yang kuat bukan hanya brand yang dikenal, tetapi brand yang memiliki cukup banyak hubungan di dalam pikiran konsumen sehingga lebih mudah muncul ketika sebuah kebutuhan muncul.
Brand yang Kuat Tidak Berhenti pada Awareness
Selama ini, pembahasan tentang brand sering berhenti pada awareness. Perusahaan ingin konsumen tahu siapa mereka, apa produknya, dan apa yang membedakannya dari kompetitor. Karena itu, berbagai kampanye dibuat agar nama perusahaan semakin sering terlihat.
Namun, dikenal saja belum tentu cukup.
Kita bisa saja mengenal banyak merek air mineral, tetapi ketika seseorang mengatakan, “Tolong belikan air mineral,” nama tertentu mungkin langsung muncul lebih dulu. Hal yang sama terjadi pada berbagai kategori produk lainnya. Ada brand yang terasa lebih dekat dibandingkan brand lain meskipun secara fungsi produknya mungkin tidak jauh berbeda.
Menurut pembahasan dalam buku The Power of Instinct, kondisi tersebut berkaitan dengan berbagai asosiasi yang terbentuk di dalam pikiran. Pengalaman menggunakan produk, komunikasi brand, lingkungan, kebiasaan, rekomendasi orang lain, hingga pengalaman positif maupun negatif dapat membentuk hubungan tertentu dengan sebuah merek.
Artinya, perusahaan sebenarnya tidak hanya sedang menjual produk. Mereka juga sedang membangun apa yang akan diingat konsumen tentang produk tersebut.
Belajar dari AQUA: Ketika Brand Menjadi Sangat Familiar
AQUA
AQUA merupakan contoh yang menarik untuk melihat bagaimana sebuah brand dapat memiliki posisi yang sangat kuat dalam ingatan konsumen. Danone mencatat bahwa AQUA didirikan pada 1973 dan menjadi pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia. Perjalanannya kemudian terus berkembang melalui inovasi produk, distribusi, serta berbagai inisiatif yang membuat brand tersebut tetap hadir dalam kehidupan masyarakat.
Ketika seseorang membutuhkan air minum dalam kemasan, AQUA sering menjadi salah satu nama yang langsung terlintas. Ini bukan sesuatu yang terbentuk hanya karena satu iklan atau satu kampanye. Ada pengalaman panjang yang terus berulang dan memperkuat hubungan antara kebutuhan konsumen dengan brand tersebut.
Kalau dikaitkan dengan buku The Power of Instinct, inilah salah satu hal yang menarik. Sebuah brand dapat menjadi kuat ketika konsumen memiliki semakin banyak alasan untuk menghubungkannya dengan kebutuhan tertentu. Ketika hubungan itu sudah terbentuk kuat, proses memilih menjadi terasa lebih sederhana.
Pelajarannya bagi perusahaan cukup relevan: membangun brand membutuhkan waktu. Tidak cukup hanya membuat konsumen melihat nama kita berkali-kali. Perusahaan perlu memberikan pengalaman yang konsisten sehingga setiap interaksi dapat menambah alasan bagi konsumen untuk mengingat dan mempercayai brand tersebut.
Indomie dan Kekuatan Banyak Asosiasi
Kalau AQUA menarik untuk dilihat dari sisi kekuatan asosiasi dengan sebuah kategori, Indomie memberikan contoh lain tentang bagaimana sebuah brand dapat memiliki banyak hubungan dengan konsumennya.
Indomie
Indomie pertama kali diluncurkan pada 1972 dengan varian Chicken. Pada 1982, Indomie memperkenalkan Mi Goreng yang kemudian menjadi salah satu varian paling populer. Saat ini, Indomie memiliki berbagai varian dan telah tersedia di lebih dari 100 negara.
Yang menarik bukan hanya lamanya Indomie berada di pasar, tetapi bagaimana brand tersebut terus memiliki banyak titik hubungan dengan konsumennya. Ada rasa yang berbeda, kebiasaan makan, momen bersama keluarga, pengalaman ketika sedang lapar di akhir bulan, sampai berbagai kreasi makanan yang dibuat oleh konsumennya sendiri.
Buku The Power of Instinct menjelaskan bahwa kekuatan sebuah brand tidak harus dibangun hanya dari satu asosiasi. Justru, berbagai asosiasi yang relevan dapat saling memperkuat. Semakin banyak pengalaman yang terhubung dengan sebuah brand, semakin banyak pula situasi yang dapat mengingatkan seseorang kepada brand tersebut.
Bagi sebagian orang, Indomie bukan hanya makanan praktis, tetapi juga bagian dari kebiasaan, pengalaman, bahkan kenangan tertentu. Di sinilah terlihat bahwa membangun brand bukan sekadar menentukan satu slogan lalu mengulanginya terus-menerus, melainkan menciptakan cukup banyak pengalaman yang membuat konsumen memiliki alasan untuk terus mengingat brand tersebut.
Chiki: Familiar, tetapi Tetap Harus Relevan
Contoh lain yang tidak kalah menarik adalah Chiki. Indofood menyebut Chiki sebagai salah satu pelopor makanan ringan modern di Indonesia yang namanya dan rasanya masih dikenal sampai sekarang. Pada saat yang sama, produk Chiki terus berkembang dengan berbagai varian, seperti Chiki Balls, Chiki Twist, dan Chiki Puffs.
Chiki
Di sini ada pelajaran lain dari buku The Power of Instinct. Memiliki asosiasi yang kuat bukan berarti sebuah brand boleh berhenti berubah. Justru, brand perlu menjaga hubungan yang sudah terbentuk sambil mencari cara agar tetap relevan dengan konsumen yang terus berubah.
Chiki bisa menjadi contoh bagaimana sebuah brand yang sudah lama dikenal tetap mencoba masuk ke selera dan kebiasaan generasi berikutnya. Beberapa produk dan varian baru tetap membawa nama Chiki, tetapi memberikan pengalaman yang berbeda. Bahkan, pada 2025 Indofood meluncurkan Chiki Twist Mixchief dengan konsep rasa yang dibuat seperti kejutan bagi konsumen.
Ini menunjukkan bahwa familiaritas dan inovasi sebenarnya tidak harus berlawanan. Sebuah brand dapat mempertahankan hal-hal yang membuatnya mudah dikenali sekaligus memperbarui cara hadirnya di tengah konsumen.
Bagaimana Asosiasi Positif Bisa Terbentuk?
Pembahasan dalam buku The Power of Instinct juga menjadi menarik ketika melihat bagaimana sebuah brand tidak hanya berhadapan dengan asosiasi positif, tetapi juga asosiasi negatif. Satu pengalaman buruk dapat memengaruhi cara seseorang melihat sebuah perusahaan, bahkan ketika perusahaan tersebut memiliki banyak keunggulan lain.
Karena itu, perusahaan perlu memahami bahwa setiap interaksi dapat meninggalkan jejak.
|
Pengalaman Negatif Produk yang bagus tetapi pelayanan yang buruk tetap dapat menghasilkan pengalaman negatif. |
Pengalaman Positif Masalah pada produk yang ditangani dengan cepat dan bertanggung jawab justru dapat memberikan pengalaman yang berbeda. |
Dalam dunia kerja, hal ini berarti membangun brand sebenarnya bukan hanya pekerjaan tim marketing. Marketing mungkin menjadi pihak yang paling banyak berbicara tentang brand, tetapi pengalaman terhadap brand dapat dibentuk oleh sales, customer service, tim operasional, bahkan cara seorang pemimpin mengambil keputusan.
Apa yang dijanjikan perusahaan harus bertemu dengan apa yang benar-benar dirasakan konsumen.
Tidak Semua Keputusan Konsumen Berjalan Secara Rasional
Salah satu gagasan penting lain dalam buku The Power of Instinct adalah bahwa manusia membutuhkan jalan pintas dalam mengambil keputusan. Setiap hari kita berhadapan dengan begitu banyak informasi dan pilihan. Tidak mungkin semuanya dianalisis secara mendalam. Karena itu, pengalaman dan asosiasi yang sudah tersimpan dapat membantu kita menentukan pilihan dengan lebih cepat.
Dalam bisnis, hal ini menjelaskan mengapa membangun brand membutuhkan lebih dari sekadar menyampaikan informasi mengenai fitur dan harga. Konsumen mungkin mengetahui bahwa sebuah produk memiliki kualitas yang bagus, tetapi keputusan mereka tetap dapat dipengaruhi oleh rasa familiar, pengalaman sebelumnya, kepercayaan, maupun perasaan yang muncul ketika berinteraksi dengan brand tersebut.
Itulah sebabnya sebuah perusahaan perlu memikirkan tidak hanya apa yang ingin mereka komunikasikan, tetapi juga apa yang kemungkinan besar akan diingat oleh konsumennya.
Dari Buku ke Realita Perusahaan
Kalau melihat AQUA, Indomie, dan Chiki, kita bisa melihat bahwa tidak ada satu cara yang sama untuk membangun brand. AQUA memiliki perjalanan panjang yang membuatnya sangat familiar dalam kategori air minum dalam kemasan. Indomie membangun banyak hubungan melalui rasa, produk, kebiasaan, dan pengalaman konsumennya. Sementara Chiki menunjukkan bagaimana sebuah brand yang sudah lama dikenal tetap dapat berkembang melalui produk dan pengalaman baru.
Namun, ketiganya memiliki satu kesamaan: mereka tidak hanya berusaha membuat konsumen mengetahui keberadaan produknya. Mereka membangun hubungan yang membuat brand tersebut punya tempat dalam kehidupan konsumennya.
Di titik ini, pembahasan buku The Power of Instinct terasa cukup dekat dengan realitas perusahaan. Persaingan tidak hanya terjadi ketika konsumen berdiri di depan rak dan melihat berbagai produk. Persaingan sudah dimulai jauh sebelumnya, ketika konsumen membentuk persepsi dan menyimpan pengalaman tentang berbagai brand di dalam pikirannya.
Ketika pelanggan menyebut nama perusahaan Anda, apa yang pertama kali mereka ingat? Apakah kualitas produk, pelayanan, kecepatan, harga, inovasi — atau justru pengalaman yang sebenarnya tidak pernah ingin kita tanamkan?
Apa yang Bisa Dipelajari Perusahaan?
Buku The Power of Instinct pada akhirnya tidak hanya berbicara tentang bagaimana konsumen memilih. Buku ini juga mengingatkan bahwa apa yang tertanam dalam pikiran konsumen terbentuk dari banyak hal dan membutuhkan waktu.
Bagi kami di PT Cipta Progresa Usaha, bagian menarik dari membaca buku bisnis justru muncul ketika gagasannya bisa dibawa keluar dari halaman buku dan digunakan untuk melihat realitas organisasi. Sebuah konsep menjadi lebih berarti ketika kita mulai bertanya bagaimana konsep tersebut terlihat dalam perusahaan, dalam cara pemimpin mengambil keputusan, dalam cara tim bekerja, dan dalam pengalaman yang akhirnya diterima pelanggan.
Mungkin karena itu, pertanyaan setelah membaca buku The Power of Instinct bukan hanya tentang bagaimana membuat konsumen membeli. Pertanyaan yang lebih penting adalah bagaimana perusahaan membangun begitu banyak pengalaman positif sehingga ketika kebutuhan muncul, brand mereka sudah memiliki tempat di dalam pikiran konsumen.
Dari Insight Menjadi Strategi Brand
Memahami bagaimana konsumen membentuk persepsi terhadap sebuah brand tentu menjadi langkah awal. Namun, menerjemahkan pemahaman tersebut ke dalam strategi yang konsisten membutuhkan proses yang lebih panjang. Brand tidak dibangun hanya melalui iklan atau aktivitas marketing, tetapi melalui bagaimana perusahaan menentukan positioning, menyampaikan pesan, menciptakan customer experience, hingga memastikan setiap bagian organisasi membawa kesan yang selaras.
Di sinilah pengembangan kemampuan branding menjadi penting bagi perusahaan. Tim perlu memiliki pemahaman yang sama mengenai bagaimana brand ingin dipersepsikan dan bagaimana persepsi tersebut diterjemahkan ke dalam aktivitas bisnis sehari-hari.
Melalui Branding Training, PT Cipta Progresa Usaha membantu tim dan organisasi memahami strategi brand secara lebih aplikatif — mulai dari membangun positioning, memperkuat brand identity, memahami konsumen, hingga menciptakan pengalaman yang konsisten di berbagai titik interaksi.
Karena pada akhirnya, brand yang kuat bukan hanya hasil dari komunikasi yang menarik, tetapi dari pengalaman yang terus dibangun dan dirasakan konsumen.
Hubungi Kami via WhatsAppGrowWithCPU #2 · Every Book Has a Lesson.
